Kembali tentang cinta. Orang bilang cemburu adalah bagian dari
cinta. Dalam sebuah forum dialog dengan beberapa orang marketer di perusahaan
telekomunikasi ternama seorang diantara mereka menceritakan keluhan dari
pelanggan loyalnya. Orang itu merasa kurang diperhatikan oleh perusahaan. Namun
karena sudah terlnjur cinta dengan produk perusahaan tersebut, ia sementara
masih belum ingin berpaling ke kartu seluler lain.
Apa pasal? Ternyata sederhana yang bersangkutan merasa
cemburu atas perlakuan istimewa dari perusahaan tersebut kepada pelanggan yang
baru.
Coba kita perhatikan. Hampir setiap program promosi
menjadikan pengguna baru sebagai objeknya dan sedikit sekali program untuk
pelanggan yang lama. Mulai dari yang mendapatkan hadiah souvenir bagi pendaftar
pertama, diskon sekian persen untuk yang membeli dalam periode tertentu, sampai
hadiah undian maupun hadiah langsung lainnya.
Dalam kasus bisnis seluler misalnya. Saat ini kita dapatkan
berbagai amcam program diperuntukkan bagi pelanggan baru. Ada bonus pulsa, ada program bundling dengan merek HP tertentu, ada
undian hadiah sampai hadiah mobil mewah.
Di bidang lain juga tidak jauh berbeda. Bank memberikan
hadiah untuk nasabah yang baru membuka rekening, lembaga kredit kendaraan
memberikan potongan kepada pembeli motor, perumahan memberikan potongan juga
kepada pembeli pertama.
Lalu bagaimana dengan pelanggan yang sudah berkali-kali
melakukan pembelian ulang, atau pelanggan kartu seluler yang sudah menggunakan
produk tertentu selama bertahun-tahun, ibarat istri pertama, mereka sepertinya
cemburu ketika perhatian hanya diberikan kepada yang baru. Padahal kontribusi
mereka kepada perusahaan barangkali jauh lebih besar daripada pelanggan baru.
Disinilah dibutuhkan manajemen cemburu tersebut. Bagaimana
mengelola hubungan baik dengan pelanggan yang baru maupun yang lama. Program
promosi memang penting untuk menggaet pelanggan baru, tapi program retensi juga
sangat diperlukan untuk menjada loyalitas pelanggan.
Beberapa perusahaan melakukan retensinya dengan bermacam
cara. Ada yang
menggunakan member card untuk
memberikan retensi kepada pelanggannya. Kartu tersebut biasanya nmemiliki
keistimewaan khusus, misalnya mendapatkan diskon belanja di tempat-tempat
tertentu dan keistimewaan lainnya. Bahkan ada yang memberikan VIP Card yang
bisa digunakan untuk menikmati executive
lounge di bandara, perlakukan khusus dalam mendapatkan pelayanan dan
program hadiah lainnya.
Seorang teman pernah mendapatkan terkejut ketika suatu hari
ada seorang yang mnegantarkan rangkaian bunga dan bingkisan ulangtahunnya.
Padahal dia sendiri lupa kalau hari itu adalah hari jadinya. Ternyata sebuah
perusahaan yang selama ini ia menggunakan produknya, mengirimkan parsel
tersebut. Dia merasa surprise dan
tersanjung dengan perhatian yang diberikan perusahaan tersebut.
Masih ada banyak hal lain yang bisa dilakukan dalam retention program. Saya yakin Anda bisa
memilih yang lebih tepat kepada pelanggan Anda.
Hanya saja, satu hal yang perlu dicermati dalam
membangun loyalitas pelanggan adalah anggapan bila
perusahaan mempunyai semakin banyak pelanggan yang setia, maka akan selalu
diikuti dengan pangsa pasar yang besar. Kenyataan justru sebaliknya, perusahaan
yang mempunyai tingkat kesetiaan konsumen tinggi justru mempunyai pangsa pasar
kecil, bahkan cenderung eksklusif. Harley Davidson merupakan contoh. Sejumlah
penelitian memperlihatkan hubungan yang negatif antara pangsa pasar dan tingkat
kesetiaan konsumen dalam pasar yang heterogen. Mulailah untuk membangun
loyalitas pelanggan sekaligus memperluas pangsa pasar produk Anda.